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老苗撕营销,不敢问何时上线

点击: 78 次  来源:http://www.imenparto.com 时间:2020-01-01

原标题:从“滴滴事件”看欲望营销的边界在哪里?老苗撕营销

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滴滴出行总裁柳青很久没有出来见媒体了,今年7月2日难得出来了一次,参加了一场媒体沟通会,为的是给安全整改背书。

导读

文|公关之家 作者|七公子

毫不意外地,现场有记者问她,顺风车到底什么时候上线。柳青似乎早有准备,称目前滴滴顺风车团队在规划如何让产品更安全,不过顺风车究竟何时恢复上线,她最终没有给出正面答复。

不能抓住人性欲望的营销是耍流氓,而过度刺激人性欲望是更大的流氓。

刚过去的4月19日,聚划算联动杰士邦、妮维雅等八大品牌,打造419床上音乐节,激发年轻消费者的深夜消费需求,带动“夜晚经济”红火发展。为什么是4月19日呢?这是以419的英文谐音,4——four英文,翻译成中文是“一夜情”的意思,辐射文化含义指的是年轻人群消费经济、“她”经济和夜场经济等。例如80%都是女性客户的唯品会,已经连续举行419特卖会10年了,今年更是开售1小时订单量破百万。

这个回答也不让人意外。

好的营销、好的产品都是直击人性的。不能抓住眼球、不能引起欲望、不能情感共鸣的营销是耍流氓。

营销策划一般都有明确的目的性,从精准客户人群着手无疑是一个好方法。精准人群其实就是精准的用户需求,以需求驱动消费最为有效。而面对不同的用户需求其实是有共同点的,那就是欲望。以欲望为基点进行营销策划的精准营销,对于消费行为的驱动最直接、最有效、最迅速。需求可以克制,可是欲望却很难克制。面对欲望引起的消费冲动,消费者几乎没有抵抗之力。下面,我们就从如何诱惑出消费者的欲望,来谈一谈消费者无法反抗的欲望营销。

图片 2以下是滴滴顺风车核心员工刘明的口述,经过36氪编辑整理:

老苗说“黄赌毒是最强大的市场力量”,周鸿祎说“好产品要满足人性七宗罪”。

食欲——最原始的消费冲动

究竟何时上线,这是我们也非常关注的问题。此前有媒体报道说滴滴顺风车曾悄悄开放了灰度测试,随后被我们自己官方否认了。

市场从来都不是单纯靠投入营销推广资源做起来的,而是因为你的产品和营销击中了用户的欲望,点燃了市场的情绪。

从有人类开始,最先进行交易的商品恐怕就是食物了。而被公认为全世界最会经商的民族犹太人有一句谚语:“赚女人和小孩子的钱。”这句话的表面意思是满足女人和小孩的需求,深层次的含义是满足食物获得过程中处于相对弱势的群体。任何动物生命中最重要的活动目的,就是获取食物。直到现在,食物对于人类的重要性依然不言而喻,尤其是面对战乱、灾荒等极端情况,价格最先受到影响的商品就是食物和水。

可以明确说的是,顺风车上线之前绝对不会开放灰度测试,因为这相当于拿用户的安全在做试验,50%对50%的灰度,没人敢这么做。我觉得比较可能的情况是,一旦确定上线时间,顺风车就直接全面开放了。曾有人问我产品一旦重新上线会不会提前造势,其实我们觉得没啥必要,悄悄上线都会有足够的关注度吧。

一切的市场“能量”都隐藏在人性当中,而这种能量也是推动社会进步的根本力量,罗素甚至认为,“欲望是我们存活于这个世界的最主要动因和动力”。习大大则说“人民对美好生活的向往”,是党和政府进步的动力所在。

广告商们对于食品的营销策略可谓都是巅峰造极,总结所有的方案,其背后的目的只有一个:引起消费者的唾液反应,也就是“流口水”。中国人用“垂涎欲滴”来形容人们非常想要得到某种东西,某种程度上,“口水决定论”是可以适用于所有食品的营销策略。

目前我们每两周会和程维、柳青汇报一次进展,主要涉及产品细节、整改程度、新近整理的外部需求,以及和专家、监管部门的沟通反馈。这些都是顺向推进的过程,具体来说,就是把一些原本很开放性的命题变成封闭性的过程。

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“商家要卖的不是牛排,而是煎牛排的吱吱声”就是这个意思,靠视觉、听觉、嗅觉,有的甚至是触觉和直觉,来引起消费者的味觉反应。例如,方便面的外包装一定要有非常丰盛的示意图,虽然现实中泡面根本并不是那个样子;“像丝般顺滑”的巧克力一瞬间就能激发大脑中的多巴胺;买薯片就是为了享受嚼起来“咔哧咔哧”的声响。甚至有个梗:中国地区麦当劳干不过肯德基的原因是,麦当劳是“更多选择,更多欢笑,尽在麦当劳”,而肯德基是“有了肯德基,生活好滋味”,相比“选择”和“欢笑”,中国人更喜欢“好滋味”。

看起来现在谁也不敢给出一个确定的时间,即使有,它也未必是最终的那个节点。

但任何事情都要有边界,人性不能无限制的纵容。而好的道德、法律、宗教、文化等,都会对人性有一定的良性引导和约束。

对于食物外包装的套路,广告商一般都会用明亮、鲜艳、色彩丰富的设计方案,中国人也非常强调“菜要有卖相”。而在零售食品行业,商家更加知道一个原则:如果没有限制,零食的外包装一般都会选择透明材料,因为食物真实的样子更容易引起消费者的购买行为,除非食物的外观确实没有什么诱惑力。外观、设计、色彩等等元素,又特别容易激起女性消费者的购买欲。所以相比起男性,女性对于食物的消费欲望更加难以克制,“好看”的食物更容易被女性购买。

不过对于我们内部人来说,未必越晚上线越好,遥遥无期的等待本身就是一种巨大的压力。有些人会担心顺风车的话题会慢慢淡出公众视线,还有人觉得需要得到一些来自外部的反馈和声音,才能让我们继续坚持。

佛家讲“贪嗔痴”为三毒,天主教讲“傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲、暴食”是七罪宗,中国传统文化讲“酒色财气”乃人生四戒。

性欲——背后的真相是成功欲

能够给员工们鼓舞的来自于今年4月,顺风车负责人张瑞的一封内部邮件,里面提到了顺风车在下线期间的反思,并公布五大整改措施方向。我自己感觉那封邮件对内部还是有激励作用的,因为整改一定阶段后的产品思路能对外沟通了,能拿到一些反馈,并让你继续往下做。

王安石的“酒色财气诗”:“无酒不成礼仪,无色路断人稀;无财民不奋发,无气国无生机”,说的是欲望对人对社会的积极促进作用。

相比起女性,男人对食物的欲望是容易克制的,也更加理智。而最让男人们无法抵抗的,是对性的欲望。有心理学调查证明,一个成年男性,每7分钟就会在大脑中想起一件关于性的事情。性刺激是男性大脑多巴胺的主要来源,可以说,男人比女人更接近动物本能。

曾经,顺风车能不能重新上线,其实一些人心里是没有底的。

而佛印和苏轼的酒色财气诗,“酒色财气四道墙,人人都在里面藏”,“饮酒不醉最为高,见色不迷是英豪”,则分别强调对欲望的堪破和因势利导。

因此,针对于男性的营销多会加入性的元素。汽车、酒精、网游等针对男性的产品营销,常常会加入“美女”元素。连宝马的商标BMW也被解释为“生意business、金钱money、女人woman”,对男人最有诱惑的三大终极目标。虽然有关部门一再监管,但是从根源上,这些营销策略是不会消失的,“美女营销”在进一步就可能堕落为“低俗营销”。

我们中大部分人知道第二起顺风车事件发生是去年8月25日,第二天是周日,也是顺风车正式下线的日期。周日一早,主管领导的电话就打来了,说,“很抱歉,没想到会发生这样的事情”。然后几乎所有的员工都赶到公司,帮忙处理产品下线的事情。

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对于正经的商人,这种色情营销自然是不齿的行为,所以广告们很轻易地找到了性对于男性背后的真正刺激:对成就感和征服欲的野心和追求。汽车广告也不再是单一的妖娆美女,而是温柔贤良的妻子和活泼天真的孩子,主打“成功人士的标准就是美满家庭”的概念。而其他针对于男性的营销,也会主打“成功的理念”,只是“美女”还是“成功”的常见要素。就连一向“色而不污、媚而不俗”的杜蕾斯,也会在文案中正经一回,在其感恩节广告文案中有:真男人,不落俗“套”。虽然也小小打了一下擦边球,但更多是对男性尊严感的阐述,男性的自尊是成功的重要衡量指标之一。

再然后到了周一,我们整个团队去了公司总部所在地附近的五彩城吃了顿饭,每个员工都倾诉了自己当时的心情,大家当时都还处在痛心、沮丧、迷茫的状态。

营销同样如此,营销者试图影响的是人的消费行为,如果不从人性入手,再好的产品、再大的营销投入、再美好的创意也是隔靴搔痒,这是一种流氓。

还有最关键的因素是,男人对成功的渴望,某些时候是可以克制住对性的冲动。所以,对于成功元素的营销渲染,是源自性刺激、高于性刺激的欲望营销策略,同时可以避免落入低俗营销的陷阱。

即使接下来的几个月时间里,我们中有人依旧沮丧,因为大家发现,从没有什么大招可以一招制敌。

但如果过度纵容,丧失底线,则是更大的流氓。

小结一:欲望营销的基本伦理

其实去年5月第一起顺风车事件后,公司曾紧急做了补救性安全措施,在我看来,公司已经在努力查缺补漏,结果8月份的那件事,直接颠覆了我的认知范围。

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不管是食欲还是性欲,都是人作为动物的本能,有时候社会环境还会对人的欲望大大促进和持续发酵。究其原因,就是人在社会活动中不可避免地会产生攀比心理。营销者们很善于激活消费者的欲望,打破消费者的“理性防火墙”,用的就是“比较机制”——一旦消费者知道了存在比现在使用的产品更高级的产品,就会对现有的产品心生不满,这就是营销者乘虚而入的最好时机。

我们的GM黄洁莉很快被停职,然后就从我们视线里消失了。

前段时间,滴滴平台在三个月内出了两次命案,滴滴也因此被骂成了筛子。程维和柳青出来道歉,顺风车总经理被免职,而后顺风车被无限期下线,夜间车暂停,但网友们仍然不领情。

1、现有的社会目标是不断提高生活水平,那么维持社会目标就成为了一种维持社会地位和自尊的手段,不但购买更高级的产品就是维持社会目标的证明。多少产品召开新品发布会,其实只是就产品的换代升级,从本质的功能和性能上并没有质的飞越。老祖宗说“由俭入奢易,由奢入俭难”就是这个意思。

原本的300个员工中,一些人被转岗到其他业务线,还有一部分人选择离开。剩下的人在没有业务总负责人的情况下,根据自己的认知和擅长的部分,自发组成了18个小团队,负责后续的整改问题,直到去年年底新的业务线负责人加入。

程维柳青字斟句酌的道歉信,没有赢得多少原谅,反倒被其“猪队友”同学的“心疼柳青”再次推上舆论风口,有人把“湖畔大学”拿来类比快手上的“天安社”,认为都是“逐利的圈子”而已,这个言论跟“昆山龙哥被反杀案”一起发酵,把滴滴的公关努力直接给拍成了负数。

2、消费模式是职业地位的证明,为了获得更高的地位,就必须满足高阶层群体的消费模式和消费水平,所以高标准的消费模式就是高身份地位的象征。这个就不多解释了,近年互联网中的一个流行梗“包治百病”,这里的包已经脱离了现实中的实际性功能,而是一种行为模式和思维意识的象征。

这个过程中,一些负责安全的新员工被招聘进来,目前我们团队的人数依旧是300人左右,很多人的工作都直接或间接与安全相关。

而滴滴的整改也是争议一片,停运深夜车被称为“罢工威胁”、“不负责任”、“恃宠而骄”。

3、当代社会信息流量增大,信息碎片化趋势,导致人与人之间进行生活质量比较的机会大大增加,但是最后得出的却是不正确的结果。低收入者以高收入者的消费标准为目标,高消费这却哀鸣“赚得越多花得越多”。最终导致消费行为不再是“一个人的事”,而是相对于他人“比较后的事”,不患寡而患不均。

顺风车至今依旧是滴滴的一级业务部门,意味着核心和重要。

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营销者们努力使自己的产品变成社会地位的标准和符号,追逐这些产品就成为消费者塑造社会地位和社会形象的过程,这里的营销者已经把品牌形象塑造的概念偷换成高风险形象工程建设,这是一个营销人职业伦理道德的问题。虽然可以创造大量的价值财富,但是消费者花钱越来越多,幸福感却越来越低,这是所有营销者应该坚持的底线。

即使上线后的顺风车可能不会很好用了,毕竟如果想安全和合规,就得牺牲掉一部分体验感。

老苗也不怕被骂,先替滴滴说几句公道话,然后也说说滴滴真正错在哪里。争取两边人都得罪光,在没朋友的路上继续一骑绝尘。

掌握欲望营销策略的营销者,常常“身怀利器,杀心自起”,所以一些有识之士也常常呼吁:作为营销人,应该“有所为有所不为”。

去年9月,交通部曾对滴滴下发紧急文件,提出了9大问题以及整改政策;随后的11月份里,监管部门的整改报告出来,又做了补充要求。这两份文件后来成为我们的内部整改纲领。

一、滴滴确实给人们出行带来了极大便捷,带来了更好的服务,带来了社会效率的提升,符合“人们对美好生活的向往”。

虚拟所有权——患得患失的占有欲

外界不知道的是,过去的11个月里,我们已经更迭了十几个版本,和下线前相比做了200多处改动,其中包括很多司机和用户会明显感知到的变化。